• 喻國明:媒體利益模式將變成”羊毛出在豬身上再有猴子買單
  • 作者: 文章來源:傳媒圈 更新時間:2015-08-17 16:55:56
  • ??? 【摘要】在互聯網所構造的新的市場格局中,功能的分工更加專業化、價值鏈條更加復雜和長程化,因此,以往那種“羊毛出在羊身上”的利益回饋模式越來越邊緣化,而“羊毛出在豬身上再由猴子買單”這樣的復雜價值模式日益成為主流,媒體市場越來越成為高智力競爭的場域。

    2014年中國傳媒領域最大的進步是開始認識到媒體業發展的主邏輯是“互聯網+”而不是“+互聯網”。

    一直以來,我國傳媒業面對互聯網的發展模式是“+互聯網”的,相當多的人固執地把互聯網僅僅視為是一種傳播渠道和傳播手段,在自己固有的發展慣性的基礎上將互聯網作為延伸自己價值和影響力的一種“錦上添花”的工具而投資和應用互聯網。結果是追得很苦、投入很大,但產出卻極為有限,甚至燒錢到血本無歸。

    現在越來越多的人開始認識到,互聯網是一種新社會的組織與結構方式,它是我們這個社會運行的“操作系統”——只有將自己的資源、能力和品牌在互聯網的邏輯和機制下整合運用起來,即“嵌入”到互聯網的架構上,我們才能汲聚互聯網的“弱連接”所蘊含的無限資源和種種可能,將其整合和轉化為形成功能、形成價值的“強連接”,從而擁有巨大的發展空間和潛力。

    互聯網是一種“高維媒介”,用“低維”邏輯去運作它和管理它是荒唐可笑的,更是無法產生預設效果的。互聯網對于社會性的傳播系統的構建的最大改變是將傳統的以機構為基本單位的社會性傳播改變為今天的以個人為基本單位的社會性傳播。

    如何在這種以個人為基本單位的社會傳播的格局下激活、匹配和實現生態型的資源配置和功能整合,便成為當下傳媒領域的一項重大課題。就“互聯網+”的發展邏輯而言,它至少要求我們做出以下三項創新性的轉型:

    1、升級內容產品的構造要素,突破“渠道失靈”的市場瓶頸。

    由于互聯網的發展,尤其是以社交媒介為代表的人際網絡崛起,使人們第一次擁有了自行訂制信息來源和信息傳播方式的可能性。

    他們不再像以前一樣僅僅依靠傳統媒介來獲取信息了,而是以自己的朋友圈、工作圈、交往圈為自己的基本信息來源和信息交換的平臺,傳統媒介在這種以社會關系為基本渠道的傳播場域中期地位和角色便和其他個人性的傳播元素置于等量齊觀的位置上,它的昔日巨大的傳播魔力被消解了。

    如何使傳統媒體的傳播影響力“嵌入“到人們的社會關系渠道傳播中呢?最重要的是內容產品的升級換代。傳統上內容產品講究內容和形式這兩大要素的匹配,但今天適應互聯網的傳播產品應在前兩大要素的基礎上加入兩大新的要素:關系要素和場景要素。

    關系要素的加入解決的是一個內容、一項服務與用戶可感知的需求半徑的匹配度問題,營造出一個內容、一項服務之于用戶的溫度、情感與生活的質感,只有在一種情感共振、關系認同的基礎上,相關的內容和服務才會富有穿透社會關系屏障的魅力。

    場景要素是移動互聯網用戶使用傳播與信息的基本約束,它以特定時空的場域特點既排除了一些內容和服務的進入,同時也為適用性的內容和服務的進入打開了方便的大門。認識這種場景的限定性是傳播致效、構建媒介影響力的又一個關鍵。

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    2、產業形態的跨界“混搭”與匹配,實現“新木桶效應”下市場版圖與資源合成的重構。

    互聯網產生價值和影響力的基本方式就是在對于“弱連接”下相關資源的激活、匹配與整合而實現的。

    傳統媒介之所以衰退的一個重要原因就在于篤信封閉式的精英化生產模式,以一己之力想要今天互聯網基礎上的全要素全環節的競爭、滿足今天互聯網用戶置于傳播消費和使用的復合型需求,就顯得捉襟見肘了。

    紐約時報無疑是今天世界上新聞生產的專業主義的代表,它不是不重視互聯網,也不是在互聯網方面沒有做出它的努力,但它的封閉性的發展模式在互聯網大潮下影響力和經營狀況日益衰退是不爭的事實。

    舉個例子,如果蘋果公司的APP僅僅由自身團隊的專業人士來提供和打造,我們可以確信它能夠提供數十個甚至上百個技術高端、形式完美的APP客戶端,但它對于數以億計的所需各異的用戶群的滿足一定是匱乏的、令人不滿的。正是它的開放性造就了它世界級巨頭的影響力和市場地位。

    因此,傳統媒介在互聯網邏輯上的發展一定要打破自己的“一畝三分地”的封閉性,以開放性的“新木桶效應”模式在互聯網所連接的廣域世界中去尋找、激活和匹配整合相關資源,以自己的所長和別人的所長來組合出“強強聯合”的資源配置的新模式,以謀取互聯網市場上的新版圖、新機遇。

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    3、從規模經濟的追求到范圍經濟、分享經濟和集成經濟的價值產出方式的重構。

    傳統媒介的基本經濟模式是規模經濟。但規模經濟的有效性是建立在外部市場還有巨大的空白地帶或可增長的領域內的。

    盡管中國的傳播領域尚有社區(社群)性的信息服務市場以及與高鐵、地鐵相關聯的新增的市場還有一定的增量空間,但總體上說,規模經濟的發展空間已經不大,因此繼續沿用規模經濟的模式來實現媒體的經濟循環已經越來越顯示出收益率衰減的趨勢。

    互聯網對于個人要素的激活造就了“產銷合一”的分享經濟的模式,如維基百科、大眾點評等;而互聯網、尤其是人際網絡的成熟和廣大,有助于在一個更加廣域的市場上找到市場匹配度好的相關資源組合成集成經濟的業態模式。

    在互聯網所構造的新的市場格局中,功能的分工更加專業化、價值鏈條更加復雜和長程化,因此,以往那種“羊毛出在羊身上”的利益回饋模式越來越邊緣化,而“羊毛出在豬身上再由猴子買單”這樣的復雜價值模式日益成為主流,媒體市場越來越成為高智力競爭的場域。
    媒體利益模式將變成“羊毛出在豬身上再由猴子買單”

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