• 喻國明:媒體融合是一場革命
  • 作者: 文章來源:宿遷臺 更新時間:2015-08-28 17:08:27
  • ?? 談媒體融合,首先要理解互聯網是什么?

    ??? 在我看來,它是一個重新聚合社會資源、市場資源的一種結構性的力量,在它的作用之下,整個的傳媒業態、整個社會的基本面貌,它的社會資本、社會資源,會在互聯網的重新架構之下,呈現出一種跟傳統社會完全不同的面目。這就是互聯網對于我們這個社會的真正意義。如果我們還是把它僅僅看成是一個渠道、通路、手段的話,那我們是在犯一個歷史性的錯誤。

    ??? 互聯網導引之下的媒介轉型,我認為是一場革命。至少對我們來說在互聯網架構的新的平臺上,僅僅做好內容已經遠遠不夠了。我們經常講內容為王,內容當然是重要的,但是今天實現價值的鏈條,關鍵點、關鍵環節已經比過去要顯得更加復雜。在我看來,可能很多因素決定我們的價值落地、價值實現。

    ??? 最基本的有三點,第一內容,當然需要一個好的內容;第二需要一個好的技術平臺;第三要有一流的用戶洞察。這三點是今天互聯網背景之下媒介運作的三大價值支撐點。有了這三點,未必能夠做到一流,但是沒有這三點當中的任何一點,都很難在今天的市場上有所作為。

    ??? 應對互聯網的邏輯錯誤

    ??? “8.18”講話中,習近平同志提到“互聯網思維”,這個概念其實在業界、學界已經不是一個新興的概念,大概兩三年以前就有人開始使用這個概念,現在已經用的很濫了。但是作為中國的最高領導人用這樣的概念,來統和我們今天的傳媒發展,這還是第一次,它是有標志意義的。

    ??? 它說明什么?說明我們用媒介既有的整合邏輯去運營我們的媒介,恐怕越走越艱難,成本越來越大,效果卻越來越差。

    ??? 跟習總書記提到的這個概念相關聯的,就是習總在另外一個內部場合提到的另一個概念,就是我們深陷輿論困境這樣一個概念。我們政府實際上在最近這些年的發展當中,已經在很大程度上遇到了在輿論領域的危機。我們說的話,沒有人聽;我們辦的事情沒有人信任,這在很大程度上真的是一個非常嚴重的危機。

    ??? 事實上,放眼看世界,中國共產黨和中國政府在全世界任何一個政黨和政府中擁有的媒介,無論從規模數量還是運營的自如程度,以及它的邊界規則的設置,都擁有無可比擬的優勢,但是居然在互聯網的背景之下,被所謂“一小撮”別有用心的人的幾句話弄得我們舉手無措,很無奈、很無力。這難道不能從我們自身的角度來考慮一下,我們到底在什么地方犯了一些根本性的錯誤?這實際上是在提出問題,引起我們的思考。

    ??? 對于互聯網本身的態度而言,這20年來政府一直是重視網絡的。網絡一出來我們馬上就辦了網站,手機一出來我們馬上又辦了手機報、手機媒體,最近這些移動互聯網出現的時候,我們又大量去投入、投資辦APP客戶端。對互聯網產生的任何一種手段,我們事實上都是下工夫去研究、進入的。但是其實效果甚微。

    ??? 為什么我們如此投入,卻沒有相應的效果?就是我們的應對邏輯、應對戰略本身的問題。像我們對天氣的變化有兩個意義,從氣象學意義上來說,明天要降溫了,后天要下雨了,我們可以采取一些權宜之計就可以了,添點衣服、出門帶個傘。但是從氣候學意義上來說,我們發現整個地球在未來可能要進入冰川紀,那對整個人類的生活方式、生存方式都會提出重大的、深刻的變化。

    ??? 我們過去的錯誤,無論是政府還是傳統媒介,僅僅把它看成一個渠道、一種通路、一個手段。因此,我們自身以自我為中心、按照自我發展的歷史慣性畫延長線,這顯然在互聯網所改變世界的情況下,這種延長線是難以為繼的。

    ??? 諾基亞的失誤

    ??? 我們都知道手機界有個大品牌叫諾基亞,去年因經營不善被微軟收購。在收購簽字儀式之后的新聞發布會上,諾基亞的總裁曾經不無傷感的說了一句讓全場都很動容的一句話,說“好像我們也沒有做錯什么,為什么落得這樣一個結果?”這恐怕是我們很多政府人士、媒體人士的共同感慨。我們沒做錯什么,我們在努力。但問題是,從你自身的邏輯,就像諾基亞一樣,從你自身的邏輯畫延長線,你真的把你的產品,無論是品牌、品質、服務,都已經做的很不錯了。但問題在于你自身的邏輯,跟社會邏輯、市場邏輯、人們的價值之間已經發生了巨大的裂口。你走的越遠,跟社會實際要求之間就差的越遠,你的價值就越來越遠離社會需求、與社會的契合度就越來越低。那么你衰敗下去就是再正常不過的事情。有人說,如果我們深刻的把握這種變化,能不能避免我們所出現的這種被動的邊緣化的趨勢?也未必。

    ??? 既得利益之殤

    ??? 柯達公司曾經是影像記錄界的一個巨無霸企業。但是在數碼科技的推動之下,一夜之間這個巨人哄然倒塌。為什么?難道是他們對數碼科技本身的發展缺少把握?完全不是這樣。你查閱一下柯達公司的發展歷史,在相當一段時間里面,柯達公司對數碼科技的把握是執牛耳的。

    ??? 為什么他既有規模、又有品牌、資金,以及技術優勢,卻不能在數碼科技推動之下,順利轉型到新的發展業態上去?這就是既得利益。我們可以設想,當數碼科技本身以一種迅猛的速度發展的時候,但是它充滿了不確定性,充滿了各種各樣的風險和可能,整個的市值只是幾億、十幾億市場規模的時候,誰能將原有的,在全球遍布的上百萬個柯達沖印店,每天產生巨大利潤的情況下,壯士斷腕的投入到數碼科技的幾億、十幾億的市場?你能下這個決心嗎?你老板能下這個決心,董事會能同意嗎?董事會能下這個決心,股民能同意嗎?這就是既得利益。這就使得柯達在發展的轉型中,一再錯過了轉型的最佳窗口期。等他到不得不轉型的時候,他才發覺這個窗口期已經永久的對他關閉了,這就是問題所在。

    ??? 我們可以看美國這幾年來報業的倒閉潮,所謂關閉的報紙,都是素有影響力的嚴肅的大報大刊,而不是被我們看不上的街頭小報、通讀報紙。為什么?是因為這些高大上的嚴肅報紙,它一直以來都占據著美國輿論界領袖的地位,他有巨大的既得利益。任何改變、任何顛覆性轉型對它的輿論領袖的地位,無疑是一種不確定、無把握、又巨大的風險。所以他們就懶于做這樣一種改變。而等到他不得不做這種改變的時候,他已經不可避免的要倒下去。這實際上也告訴我們,今天做政府工作的人,還是做傳媒的人,其實都要有一種緊迫感。

    ??? 政策紅利提供的窗口期

    ??? 廣電總局最近頒發了關于對智能大屏電視,就是互聯網電視進入電視領域的種種規定,實際上這是反潮流的一種做法。互聯網電視進入到電視市場中,是一個歷史和技術潮流所決定的,廣電總局用這樣的方式,實際上是為我們這些傳統電視,我們政府、國家所對的傳統電視的轉型,提供了一個政府的紅利,為我們提供了一個時間。

    ??? 但是我也參加了今年9月以來,不同省市的上星頻道或者各種電視推廣等等 的會議,以我的親身感受而言,我們電視業的同事并沒有這種緊迫感。我們現在的形勢、路線,我們現在很多的做法,還沒有根據互聯網進入之后產生的新的格局、新的情況,抓緊這樣的一個由政策紅利給我們的寶貴的窗口期,來實現有效的轉型。這一點真的替大家捏一把汗。這是我們今天要講的一個主題。

    ??? 《紐約時報》的衰微告訴我們什么?

    ??? 內容做得好當然重要,但是僅僅有內容是不夠的。我們舉一個極端的例子,《紐約時報》內容做的好不好?在國際傳播界,《紐約時報》的內容品質是有口皆碑的。它對于趨勢、對復雜問題把握的深刻程度,這是有歷史的實踐所證明的。為什么在今天互聯網的沖擊下,它的影響力在衰落?

    ??? 對于技術變化本身,它是不是用了全副身心的努力?他用了。我們對它有專門的研究。四五年以前他就開始試行“付費墻”這樣一種模式導入到媒體平臺上,后來又進入“付費門”,然后再進入去年的“付費門2.0”的這種互聯網形式。

    ??? 有沒有效果?有一點效果,但是從根本上來說,并沒有扭轉它影響力下降和市場衰退的趨勢。這就引起了人們的深思。《紐約時報》的內容做得這么好,他又全副身心的投入到這樣一種技術邏輯對媒介業的要求當中,為什么還不成功?在互聯網背景之下,整個市場格局和競爭格局發生了改變。過去我們所面對的市場是一個有限市場。我們所面對的老百姓、面對的用戶是清晰和明確邊界的。但是在互聯網背景下,所有的競爭都變成了廣域市場的競爭,既有傳統意義上的同行,也有過去完全不認識它面目的新的競爭者。

    ??? 7:23的寡頭競爭

    ????? 互聯網給我們帶來的變化是時間、效率、空間,在空間坍塌之后,造成了時間對空間要素的聚集,在任何一個領域、任何一個內容、任何一種服務上,都有大量的可替代的對象,來替代你的功能,來覆蓋你的這樣一種價值。這就是我們所面對的巨大的競爭。所以在這樣的背景之下,你的任何競爭都是國際性的,任何競爭都有寡頭競爭的性質。換句話說,如果你不能做到前幾位,你做的所有努力都是沒有用,都是打水漂的。

    ??? 舉一個市場競爭格局的數據,就是我們最近做的一項關于中國居民智能手機使用狀況的調查,在這個調查里我引用兩個數據,一個是中國的智能手機用戶,他下載的APP手機客戶端平均有23個,但是每周至少點開一次的有幾個?平均7個。換句話說,如果你不能進入到人們選擇的平均7個客戶端之內,你連一周被人點開一次的機會都沒有。你的價值、影響力何以建立、何以實現?這就是寡頭競爭的殘酷。而我們這些做內容做得還算不錯的,退一步說,我們就算內容做到一流,但是我們做技術平臺,我們能跟新浪的微博、騰訊的微信、阿里的淘寶,我們去比嗎?我們在這方面的能力,不能說是一流,也不能說是二流,我估計連三流、末流都是一個問題。

    ??? 微媒體是指文化的適用范圍而不是時長

    ??? 今天所有的市場機會都是下沉在市場的分眾端和個性端的。這個日益龐大的市場,我們有多少了解?微電影、微視頻等等聚合模式、運營模式,我們真的了解多少?我認為微電影、微視頻本身,它的微不是講它時間的短,而是它文化的適用范圍,或者叫匹配范圍的收短,它是一種個性化的。我們實際上到現在為止,無論在理論和實踐上,大家還處在摸索階段,做的很一般。

    ??? 例如,“今日頭條”在對你的服務和推送,不是簡單的基于你個人的點擊行為,是根據你跟別人建立的關系,形成一個關系圈,基于這種關系圈本身所規定的信息需要、信息話題來為你這個圈子里提出共同關注的信息和話題。即使你從來沒有涉及到這個東西,只要在你交往的圈子里有相當強度的人了解這種信息,他就會主動推送給你,他會認為這是你的圈子里共同的話題。他認為你如果連這個都不知道,你就失去了你在圈子里交往的能力和水準。這就是今日頭條做的事情。

    ??? 我想問問我們傳統媒介在用戶洞察方面有誰能做到這樣的技術和了解?我想恐怕我們離這樣還很遠。所以我們即使是一流的內容,跟三流、根本不入流的媒體在一起,我們做出來的市場上的傳播產品,到底能達到什么樣的影響力?因此在互聯網背景下,我們內容的生產模式一直到價值形成模式,都發生了深刻的、根本性改變。這種根本性改變就是我們過去運作模式的邏輯的中斷,而不是簡單的慣性延長。

    ??? 舊木桶效應與新木桶效應

    ??? 比如我們過去在形成我們自己影響力和價值的方面,我們更多講的是什么?講的是木桶效應。說一個木桶,就比如我們自己的影響力、我們的價值,是由組成這個木桶的最短的那塊板來決定的,因此我們所有的增長自己競爭力、影響力的所有努力,都是致力于使我們的短板有所提升,這個短板一提升,我們整體的價值就得到提升。

    ??? 我們正是按照這樣的邏輯來應對互聯網的出現。所以互聯網一出來,數字化、互聯網是我們的短板,因為我們就做APP、手機報,就是用這種模式來做。但是結果是什么?結果是一無所用。為什么?很簡單,當你把自己的短板增強的時候,整個市場廣域的擴大,就是整個市場強度有了迅速提升,你可能提高了5厘米,他可能已經提高了5米。你跟自己比,你在這方面進步了很多,但是整個市場對一種競爭強度的平均要求已經提高的更多。在這種情況下,你的這種努力還有用嗎?還能顯示出它的社會效果和市場效果嗎?當然不能。這就是為什么我們傳統媒介在用傳統的木桶效應構建自己影響力的發展當中,所面臨的窘境。因此我們現在最近經常講,說舊的木桶效應已經失效了。

    ??? 今天的木桶效應是什么?它建立在互聯網把各種各樣的廣域資源,更好整合、更好溝通、更好匹配、更好檢索和發現的基礎上,走出自己的一畝三分地,不要把自己所有的短板都修齊,而是利用自己的所長,匹配適合自己能力的平臺,在新的市場上形成新的木桶模式。這樣的結合,就能夠迅速提升自己的市場競爭的強度和價值,能夠超越互聯網平均市場的強度對我們的要求。這就是所謂新木桶效應,它跟我們過去做好自身是完全不一樣的思路。這就是我們為什么把互聯網對于整個世界的改變、對我們行為模式的改變,稱為一場革命的原因所在。

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