• 媒體不會死亡 行將消亡的是“偽媒體”
  • 作者: 文章來源:傳媒圈 更新時間:2016-03-28 15:45:08
  • ??? ?媒體是不會死亡的,無論是傳統的還是新興的;必死的是偽媒體,也無論是傳統的還是新興的。

      最近,不斷有媒體人在爭論傳統媒體的死亡與新媒體的膚淺,很可惜,大多數爭論都沒有切中要害。其實,傳統媒體與新媒體之爭本身就是偽命題。媒體沒有新舊之分,只有真偽之分。“真媒體”永遠不會消失,“偽媒體”才會消亡。

      首先,這是由媒體的主體決定的。媒體不過是先知先覺者喚醒后知后覺者的工具,其主體是媒體人。現在通常談論中國媒體,不過才100多年歷史。但是作為一種媒體傳統,已經有幾千年歷史了——古代的史官、詩人,都是真正的媒體人。很多家書、檄文能夠一紙風行,洛陽紙貴,其實也是因為承擔了媒體功能,只不過傳播受當時的手段和地域范圍限制而已。近代史上第一個真正有影響力的媒體人是梁啟超:他一枝筆縱橫天下,筆鋒恒帶感情,一生著述2000余萬字,皆為經典。其文影響了幾代人,成為無數媒體人的偶像。他作為鼓吹君主立憲的代表人物,在當時代表了最為先進的群體和最為先進的思想。但是梁啟超的轉折,決非是出現了更厲害的新媒體,而是出現了更厲害的媒體人——代表更為先進思想和群體的戰士。章太炎、鄒榮等代表資產階級革命思想的媒體人出現之后,康梁就成為保守派,退出了媒體人之列,其媒體也隨之消亡。

      同樣,待到五四運動興起之后,代表更為先進的共產主義思想和更加廣大的勞動階級的媒體人陳獨秀、李大釗等闖將則登上歷史舞臺。美國最著名的媒體人普利策、李普曼等人,也都代表了當時最為進步的思潮和群體,前者是“揭露新聞”的鼻祖,后者則“聲名赫赫開萬戶”,影響了美國近半個世紀的輿論導向。無論報紙、廣播、電視、互聯網的手段如何變化,主導媒體興亡的都是真正的媒體人,只不過不同的人代表的群體和思想不同而已,使用的手段不同而已。這些人若是活在今天,也必是超級“大V”,因為他們是真正的媒體人。總之,碼字兒的不都是魯迅,唱歌的不都是帕瓦羅蒂,炒股的不都是巴菲特,在媒體扛活兒的不都是媒體人。只有真正的媒體人才能夠辦好媒體,至于能領風騷多少年,則看他所代表的群體之廣泛性和思想先進程度罷了。

      其次,這是由媒體的功能決定的。媒體是為現實社會服務的公器。無論是傳播思想、傳遞信息還是娛樂大眾,都是作為社會公器存在,是為現實社會服務的。離開這一條,就不能夠稱作是媒體,只能是偽媒體。有人把印在紙上的稱作傳統媒體,發在網上的稱作新媒體——說這種話的人要從“媒體ABC”開始補課。遠的不講,僅僅上世紀九十年代后期到本世紀初這十多年,大家都目睹了都市小報、專業報紙如何打敗主流大報的過程。道理很簡單,當時所有的主流大報都以政治新聞為主,而且一天只有四個版或八個版,根本滿足不了當時日益增長的民生需求、資訊需求、娛樂需求。因此風起云涌的各類都市報、證券類報紙、體育類報紙迅速占領各級市場,版面也多達幾十甚至上百個,功能延伸到服務民生的方方面面。

      后來很多大報不得不通過辦小報的方式,勉強止住這輪頹勢。但也有一大批所謂主流大報倒下,實際上沒有解決主流媒體如何更好地服務民生需求這個根本問題,也可以說是供給側出了問題,留下了隱患——很多媒體實際上成了“偽媒體”。后來互聯網服務吞并的,也主要是這個方面的功能。因此,受互聯網沖擊最大的必是都市報、專業類媒體。從這個意義上來講,是互聯網這種傳播手段比報紙、廣播、電視更是適合傳播民生資訊、專業信息,更適合娛樂互動而已。因此,干掉紙媒的可不是所謂的自媒體!現在大多數自媒體都是偽媒體,最多可以說是一種傳播工具——人家新娘美不美,與你光棍有何干——那些號稱自媒體的偽媒體,根本不是服務大眾的“公器”,而是自我炫耀的“私器”。這種“自媒體”肯定比紙媒死得更早。

      最后,這是由媒體運行方式決定的。媒體是不能夠獨立存在的,必是一個大的系統的組成部分。媒體只是傳播系統,必須依賴制作系統和支持系統,這在任何時代都是一樣的。中國近現代史上,媒體承擔了宣傳職能,媒體代表某一群體發聲,它所代表的組織則去籌款、發行、動員民眾。這是非常合理的運行方式——大家都為總目標工作,而從總收益里拿出相應的部分支持媒體本身。其實西方發達國家也是一樣:路透社向全球金融市場提供的三大系列產品,即:資訊內容產品,包括新聞產品;金融風險管理和金融交易解決方案技術;交易處理服務技術和網絡接駁產品。其收入主要不是來自新聞,而是金融服務,其收入是在內部整體調整的。道瓊斯公司將業務劃分為消費者媒體集團、企業媒體集團和社區媒體集團等三大媒體集團——其中消費者媒體集團占了總收入的60%以上,但企業媒體集團對于公司的利潤貢獻率最大。CNN很少有廣告,其收入不是來自媒體本身,而是其他服務。現在網絡媒體也是如此——“中青曹”和“騰訊王的”對戰中,有一句話是點中了要害:是騰訊其他業務的發展養著“騰訊新聞”。

      因此,最關鍵的問題終于顯現出來了,現在媒體的運行方式害了媒體本身。上個世紀九十年代以來,媒體開始推向市場,沒有顧及系統性問題,而是讓媒體脫離整體系統獨立運行,這才是媒體厄運的開始。當時雖然只強調放開發行與廣告,不放開內容,但僅僅是這一條,就足以埋下禍根。其直接矛盾就是編輯部門與廣告部門的直接對立:廣告部認為是廣告養活了媒體,編輯部認為是記者編輯創造了媒體,每一家媒體都經歷過這樣的對戰:

      廣告部:沒有廣告,你們去喝西北風!

      編輯部:有本事你拿張白紙去拉廣告!

      最終,錯誤的思路占了上風,失去了系統支撐的媒體成了廣告的附庸,媒體從業者也迅速淪為新聞農民工,輿論導向機制也隨之崩潰。這不是媒體的問題,是系統出了問題。

    我們再來看看現在所謂的新媒體巨頭,Facebook的收入80%來自廣告。阿里也好,騰訊也好,其實都不是靠媒體起家的,都是先有其他業務,賺了錢,才開始收購媒體、挖媒體人的。他們有一點是做對了,讓媒體依賴整個系統運行,而不是相反——這才是干掉原有媒體的核心原因。不過,從本質上講,他們都不是媒體,而是廣告服務商。

      因此,我們需要做的不是睜眼胡說什么新舊媒體之爭,而是回到媒體的本源和本質上,直面現實問題。要讓媒體回歸相應的社會系統,而不是變成一個獨立的商品。否則,僅僅讓人們在為網絡服務付錢的時候,順便買點“價值觀”回來,這樣的“偽媒體”不僅起不到主導輿論、覺悟來者、守望社會的作用,反而會將整個社會拋入更加功利世俗的汪洋之中。

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