• 廣播發展的新機遇
  • 作者: 文章來源:廣電實戰 更新時間:2016-08-24 19:01:35
  • 摘 要:移動互聯網時代我國手機網民的激增,促進手機廣播聽眾的增長,2012年數據顯示手機已經躍升為聽眾收聽廣播的主要收聽終端,傳統廣播進入“手機時代”。傳統廣播最大的特點在于非侵占性、伴隨性和即時性,這與以靈活小巧、易于攜帶為基本特征的手機移動終端具有天然的契合性,使得傳統廣播在移動互聯網時代能夠借力手機,手機客戶端是廣播發展的新機遇。

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    過去的30年,中國廣播進行了兩次轉型:一次是從農村媒體轉變為城市媒體,一次是從固定媒體轉變為車載媒體。在21世紀移動互聯網飛速發展的時代,廣播媒體面臨著第三次轉型升級[1]。移動互聯時代,移動終端——尤其是手機終端——與廣播的聯系越來越緊密,成為廣播的新載體,擴展了傳統廣播的生存空間,那么廣播應該如何借用以手機為代表的移動客戶端蓬勃發展之勢取得競爭優勢?

    一、移動互聯網時代下手機收聽廣播的現狀

    據CNNIC發布的第36次《中國互聯網絡發展統計報告》(以下簡稱《報告》)顯示,截至2015年7月,中國手機網民規模接近6億,繼續保持穩定增長[2]。越來越多的網民使用手機移動終端上網促使各類手機APP蓬勃發展,是中國移動互聯網發展的一大亮點。

    在廣播領域,移動互聯網與智能手機的發展促進了廣播收聽向移動化、互聯網化的轉變[3]。移動互聯網時代,受眾收聽廣播的方式發生了改變。據賽立信媒介研究調查顯示,近五年來,傳統收聽廣播的方式的比例逐步下滑,人們越來越多地使用手機收聽廣播。2012年數據顯示,使用手機收聽廣播的人數比例超過40%,上升幅度超過30%,手機已經成為聽眾收聽廣播的主要收聽終端。

    可見,收聽廣播已經不再局限于傳統的方式,即利用收音機和車載收音機收聽,而是越來越多地搭載靈巧方便、功能多樣的智能手機,傳統廣播進入“手機時代”。

    二、廣播與手機具有很高的契合性

    廣播被多數學者認為是“最容易和移動互聯網融合的媒體”[4],手機作為移動互聯網終端最典型的代表,自然也與廣播具有很好的契合度。傳統廣播最大的特點在于非侵占性、伴隨性和即時性,這與以靈活小巧、易于攜帶為基本特征的手機移動終端具有某些天然的契合之處。

    1.廣播的非侵占性與手機移動終端的契合。廣播的“非侵占性”[5]是指人們在收聽廣播的同時做其他事情并不受到妨礙。現實生活中,人們往往是邊做其他事情邊聽廣播的。例如我們經常看到老人一邊散步一邊手拿收音機收聽廣播;家庭主婦一邊放廣播一邊打掃衛生等。廣播解放了人們的眼睛和雙手。現代手機都具有外放功能,也都能使用耳機,人們使用手機收聽廣播時也能邊做其他事情,這與廣播的“非侵占性”特點契合。

    2.廣播的伴隨性與手機移動終端的契合。現代手機靈活輕便、易于攜帶,手機在很大程度上利用了人們的閑散時間,使人們能隨時隨地利用手機滿足自己的需求,各種碎片化時間都被手機占據著。與其他傳統媒體相比,廣播的獨特優勢是隨時隨收聽,這使得廣播與手機的融合成為一種必然趨勢。無論是在公交、地鐵上,還是在跑步健身、等人排隊時,使用手機app收聽廣播,都是一種非常便捷、合適的消費方式。

    3.廣播的即時性與手機移動終端的契合。與電視的聲畫并茂、信息豐富和互聯網的海量信息相比,廣播媒體的節目內容短小分散、故事性較弱。但廣播因其內容制作的短周期和低成本而具有即時性,成為它的優勢。移動互聯網時代,個人信息終端的輕便化和受眾消費心理的快餐化激增了受眾對最新、最快信息的需求。在這種背景下,廣播成為用戶利用手機移動終端獲取信息的一種重要途徑便不以為奇。

    三、手機收聽廣播的方式與手機終端聽眾上網偏好

    目前,用戶使用手機收聽廣播的方式主要有兩種:一種是利用手機內置FM接收器收聽當地廣播;另一種是通過手機上網收聽廣播。前者只是頻率內容的照搬,且只能收聽當地廣播,與傳統的利用收音機收聽廣播的方式沒有太大區別;后者是隨著GPS、3G、WAP等無線通信技術和服務的發展、完善,依托于移動通訊網絡和互聯網絡興起的。對廣播電臺來說,手機移動終端拓展了廣播的新時空,增加了節目的外延;對于電信部門來說,手機移動終端開發了新的商機,更是技術上的一次創新,而直接受益者則是廣大的廣播受眾。

    據賽立信媒介研究調查顯示,從軟件下載方面來看,廣播聽眾下載的APP類型主要包括音樂類APP、瀏覽器類APP、視頻播放類APP等,其次是手機游戲APP和手機壁紙;下載廣播類APP的受眾大約占10.9%。這說明電臺、頻率開發的廣播APP在聽眾當中存在著一定市場,但受網速慢、流量資費高、網絡電臺辨識度低以及平臺內容整合度低等因素影響,廣播類APP的使用率和收聽率還很低,廣播APP的市場還需要培育[3]。調查顯示,聽眾使用手機上網收聽的廣播頻率主要包括新聞、音樂和交通三種,占65.6%的市場份額,其中點播率最高的是音樂頻率;剩下的市場被生活、文藝、都市、經濟等其他廣播頻率所占領,且各類頻率的市場占比都不大。總體來看,手機聽眾收聽廣播時對頻率的選擇還比較分散,但娛樂休閑方面的頻率集中了較多的聽眾。

    網絡流量費用的降低和WIFI的普及使得越來越多的聽眾使用手機上網收聽廣播,各類廣播APP的聽眾也逐步增加。在這種背景下,要順應時代趨勢,傳統廣播電臺就必須開發適合手機用戶使用的終端APP。

    四、廣播發展的新機遇——手機客戶端

    移動互聯網的飛速發展使傳統媒體不得不思考如何轉型,實現轉型必須與以智能手機為代表的移動終端相結合,手機客戶端是傳統媒體的最佳選擇。近年來,各類手機客戶端的數量激增,各大傳統媒體也紛紛擁抱手機客戶端,推出自己的APP,廣播電臺也不例外。

    目前的廣播APP主要有兩種類型:一是傳統廣播電臺APP;二是非傳統廣播電臺APP。前者一般是由傳統廣播電臺開發的,其內容基本上是本臺頻率內容的照搬,如“北京廣播在線”、“山東經濟廣播”、“湖北之聲”等。后者一般由非傳統廣播電臺開發,國外比較有名的是 Tuneln radio,國內則以蜻蜓FM、喜馬拉雅、豆瓣電臺為主。目前移動互聯網收聽市場已逐步被非傳統電臺開發的廣播客戶端所占領。蜻蜓FM目前是華語地區同類型手機廣播電臺APP中的佼佼者,涵蓋了千個網絡電臺頻道,包括國內外音樂、在線新聞、經濟、交通、娛樂、教育、體育、戲曲、故事、都市等。經過幾年的發展,廣播APP在我國已經達到了一定規模,傳統的廣播電臺紛紛積極擁抱移動互聯網應用,網絡廣播APP憑借其海量性和創新性吸引了大量手機用戶并贏得了他們喜愛。

    與傳統的廣播相比,廣播APP具有以下特點和優勢。

    1.用戶在收聽時間上具有多樣選擇性。傳統廣播具有線性傳播和稍縱即逝的缺點,手機廣播APP則彌補了傳統廣播在這一點上的不足。通過APP,用戶可以選擇在不同的時間以不同的方式收聽廣播,他們既可以收聽實時播出的節目,也可以提前收聽即將播出的節目,還可以收聽播出過的節目。

    2.廣播APP為用戶提供了社交功能。廣播手機APP已經逐漸向社交廣播APP演變。通過客戶端,用戶既可以在節目后留言、點評,也可以與節目主持人進行線上互動并關注最新節目動態。廣播APP的分享功能也使聽眾可以將自己喜歡的節目分享出去,實現社交互動。

    3.廣播APP具有圖文并茂、形聲具備的特征。在APP上,聽眾不僅可以聽傳統廣播的聲音,還可以看圖片、看視頻,傳統的“聽”廣播已經演變成了邊“聽”邊“看”廣播了。

    4.廣播APP比傳統廣播更具有地區滲透性。頻率資源的有限性和信號質量的不穩定限制了傳統廣播的傳播空間。手機客戶端則不同,只要有網絡,用戶就可以收聽到廣播,這樣,一些廣播信號覆蓋不到的地方也能收聽廣播。

    5.分眾服務功能。隨著大眾傳媒進入分眾化時代,一張節目單難以滿足不同受眾的需求。移動客戶端的推出為頻率解決了這個問題,他們可以為不同受眾定制個性化的節目,以滿足不同需求。用戶也可以把自己制作的節目上傳到平臺上,供大家收聽。目前國內的“喜馬拉雅”、“荔枝FM”在這方面都做得比較好。

    6.驅動創新功能。傳統廣播節目的改版或新節目的推出除了要經過層層審批之外,還需要有相應的時段供節目播出。這樣,一些非常好的設想可能會因為時間和時段限制而被擱置。廣播APP則不同,由于其不受時間、時段的限制,主持人或制作人只要有好的想法就可以立刻付諸行動,廣播APP成為驅動廣播創新的重要平臺。

    五、廣播APP面臨的困境與破解

    APP的成功在于能否真正關注受眾需求。目前廣播APP仍然存在著大多數傳統媒體轉型新媒體時的通病,即“內容簡單平移”、“忽略用戶體驗”、“依靠傳統廣告分割”、“商業模式不清”[7]。如何針對這些通病提出解決策略?筆者提出了如下建議。

    第一,細化受眾管理,實現對受眾個性化內容的推送。作為傳統媒體,廣播在內容上具有優勢,但是目前很多廣播移動應用都不重視用戶習慣和喜好,也比較少關注頁面設計的合理性,使得用戶體驗非常差,難以吸引和留住用戶。要吸引更多的受眾,就必須了解受眾的瀏覽習慣、興趣愛好等,從而有針對性的向受眾推送個性化內容。在“大數據”時代,廣播電臺可以通過“瀏覽行為+終端信息”的模式更加準確地判斷受眾;通過與受眾之間直接的“一對一”溝通,可以更好地了解其個性化需求。

    第二,改造生產流程,實現內容的多平臺發布。移動互聯時代,各大移動終端大發展和不斷融合,在這樣的背景下,廣播媒體應該以各個平臺的不同特性和傳播方式為基礎,發揮各個平臺的不同優勢,取長補短,相互配合,使生產出來的內容更加豐富和充實。廣播媒體還應該改造生產流程,不再拘泥于以前的生產方式,以節約資源。

    第三,增強技術創新,牢牢抓住終端用戶。移動終端的多樣化使得各種接收終端在技術上存在不同特點,因此,為了使受眾在享受個性化服務的同時,還能在不同終端之間靈活切換,既要重視內容的分眾化,也要增強技術創新。移動應用程序的研發應該根據不同終端的技術特點進行。移動互聯時代,傳統媒體要取勝,技術創新是關鍵。

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